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Si hasta hace poco se hablaba de multicanalidad, ha llegado el momento de dar un paso más y abordar el reto de la omnicanalidad. Pablo Foncillas, docente e investigador en Innovación Empresarial, entiende que para las compañías farmacéuticas este concepto consiste en “desarrollar todas las formas de llegar al mercado con la sensación de que sea una sola vía”.

Foncillas, ponente en la jornada Conectando con el cliente: más allá de la multicanalidad, organizada por CORREO FARMACÉUTICO e Iqvia el pasado 5 de julio en la sede de Unidad Editorial en Madrid, destacó que esta evolución es “fundamental, porque los clientes son ya omnicanal en su forma de pensar y actuar y las empresas deben adaptarse a ellos no quitando canales, sino sumando”.

Sin embargo la omnicanalidad es un escenario que aún no se ha alcanzado de forma generalizada en la industria farmacéutica porque, como apuntó Foncillas, el 90 por ciento de las decisiones empresariales las toman aún inmigrantes de la era digital; personas no totalmente integradas en estos nuevos canales comunicativos y de ventas.

El experto considera que las empresas, que “en el mundo online se han obsesionado con las ventas”, deben trabajar las relaciones con los clientes y crear experiencias de usuario para fortalecerlas. “Si construimos relaciones, podemos construir transacciones, porque en la medida en que se construyen experiencias, se construye margen de beneficio”, argumentó.

Visita presencial y remota

Karen Ticozzi, directora de Estrategia Multicanal de Iqvia en Europa, expuso que aún hoy, en los laboratorios, más del 80 por ciento de la inversión en fuerzas de ventas se dedica a la visita médica presencial. Sin embargo, según datos de la consultora, un 75 por ciento de los médicos ven el futuro en la visita remota y más del 50 por ciento quieren tener más acceso a otros productos.

Para Paco Medina, del Área Manager en Grünenthal, existe una “barrera cultural” que impide aplicar en toda su extensión la omnicanalidad: “La gente tiene que entender el porqué de los cambios y la necesidad de desarrollar las competencias digitales”, apuntó. “Pensad que hay colaboradores que llevan veinte años trabajando en un único canal, el presencial”, señaló a la audiencia.

Sin embargo, Clara Cano, responsable de Transformación Digital en Novartis, se mostró más optimista y afirmó que los delegados de ventas de estas multinacional están involucrados en estos cambios y proponen de forma recurrente mejoras al departamento digital. “He percibido un cambio de actitud y en la forma de trabajar real: ya no ven los nuevos canales como el futuro, sino como el presente”, aseguró.

“El rol del delegado está cambiando y tiene que cambiar aún mas”, añadió Sharon Fischer, asesora de marketing sanitario. La experta comprende que en este proceso “tiene que ser un facilitador sin perder la conexión con el cliente. Va a tener un rol más híbrido”.

Gestionar la información

Pablo González, director comercial en España de Teva, explicó que en el proyecto de multicanalidad puesto en marcha por la compañía el delegado de ventas actúa “como director de orquesta”. González apuntó que este profesional “lejos de ser un obstáculo, ha sido un aliado, y como ya no pierden tiempo cogiendo pedidos, generan más valor ofreciendo información al cliente o posibilitando ventas cruzadas”.

“Somos conscientes de que tenemos que recoger las preferencias de cada cliente y tener unos canales que actúen en consecuencia. Eso es el mundo ideal, pero hoy en día nos encontramos con dificultades para implantarlo”, reconoció González.

Luis Manuel González, director de Recursos Humanos de Roche Farma, coincidió en poner sobre la mesa el reto de aprovechar los datos que se obtienen a través de las distintas herramientas digitales para transmitirlos a los responsables de ventas.

Personalizar la información

Avanzar por esta vía permitiría “personalizar la atención y la información” dada a cada cliente para, de esta forma, “responder a una demanda cada vez mayor de los médicos para hacer más eficientes las visitas”, apuntó Fischer.

Otro gran desafío es el de crear contenidos diferenciados pero complementarios para cada uno de los canales, resaltó Cano. “Eso significa pluralizar la comunicación a un nivel que no estamos acostumbrados y para lo que a veces no tenemos tiempo ni presupuesto”, reconoció.

González destacó también la importancia del intercambio de datos entre canales “para poder aprovechar verdaderamente el potencial de la multicanalidad”.

Con la excusa de la protección de datos

Para Julio Portabella Macchi, director de Soluciones Tecnológicas de Iqvia, hay que saber aprovechar las oportunidades que ofrece la comunicación digital. Un ejemplo es el Reglamento General de Protección de Datos: “Es una oportunidad para conocer las preferencias de los médicos. Están abiertos, saben que vamos a pedir información, así que no nos limitemos al teléfono o al e-mail. Es una excusa perfecta”, señaló.

La información permite una mejor segmentación de clientes por canales y, sin embargo, la industria está dejando pasar la oportunidad. Según expuso, el 86 por ciento de los médicos que se registran en una web completan sus preferencias. Sin embargo, apenas un 10 piden esas preferencia